De wetenschap van Waarom

The Science of Why, gepubliceerd in 2015, is een slimme en soms verrassende kijk op waarom mensen kopen, een vraag die alleen de beste marketeers kunnen beantwoorden. Lees deze kernideeën om meer te weten te komen over de verschillende soorten mensen die dingen kopen, wat je zal helpen je eigen marketing effectiever te maken.

Onze samenvatting van het boek The science of why van David Forbes:

Intro

Waarom? Ontdek wat mensen echt drijft.

Wat weet je zeker van je klanten? Je kunt onmogelijk de schoenmaat van iedereen weten of hoeveel broers en zussen of kinderen ze hebben, maar er zijn enkele dingen die je echt moet weten. Waarom halen je klanten bijvoorbeeld je producten op in plaats van die van je concurrenten? Of, om het anders te zeggen, waarom kiezen mensen de producten van je concurrent boven die van jou?

In The Science of Why gaat de auteur dieper in op dit soort vragen. Door de resultaten van zijn eigen wetenschappelijk onderzoek te delen, geeft hij je een kijkje in de hoofden van consumenten. Hij stelt ook de MindSight Matrix voor, een tool die je helpt de verschillende factoren te zien die een rol spelen wanneer consumenten beslissen wat ze wel of niet kopen, wat ze denken en wat hen drijft. Dit is informatie die je zeker wilt hebben bij het bepalen van een marketingstrategie.

In dit artikel leer je:

• waarom het moeilijk is om een Gucci-handtas aan een punkrocker te verkopen;
• hoe belangrijk het is om het verschil te zien tussen drie verschillende redenen waarom mensen dingen kopen;
• hoe je van een marketingplan een goed marketingplan maakt.

#1 Gebruik de MindSight Matrix om erachter te komen waarom mensen kopen wat ze doen.

Dus je hebt geweldige marketing, een geweldig bedrijf en een geweldig idee voor een product. Maar het lijkt er niet op dat je doelgroep het daarmee eens is, aangezien ze je product niet kopen. Wat er is gebeurd?

Als je ten einde raad bent, kan de MindSight Matrix misschien helpen. Deze methode voor het oplossen van problemen brengt de verschillende dingen die consumenten drijven in kaart.

Het belangrijkste dat mensen ertoe aanzet om dingen te doen, is een verlangen naar verandering. Alle klanten zijn op zoek naar verandering, of het nu een oude dame is die een nieuw paar pantoffels koopt of een jonge professional die naar een sportschool gaat. De MindSight Matrix helpt erachter te komen wat voor soort verandering gewenst is.

Er zijn drie soorten veranderingen die mensen willen: expectations – verwachtingen, experiences – ervaringen en outcomes – resultaten. Wat klanten in de toekomst willen veranderen, is wat ze verwachten. Om klanten te krijgen die hun verwachtingen willen veranderen, moeten marketeers zich concentreren op het laten zien hoe het product hun leven in de toekomst zal veranderen. Klanten willen op dit moment hun ervaringen veranderen. En tot slot laten de resultaten zien hoe tevreden klanten zijn met de keuzes die ze in het verleden hebben gemaakt.

Er zijn ook drie soorten motivatie: motivatie die van binnenuit komt, motivatie die van buitenaf komt en motivatie die van andere mensen komt. Om erachter te komen wat ons drijft, moeten we zeggen waar we de verandering willen laten plaatsvinden.

Verandering kan van binnenuit of van buitenaf komen. Als je wilt veranderen hoe je over jezelf denkt of hoe je jezelf ziet, wil je verandering van binnenuit. Als je wilt veranderen hoe je eruit ziet, waar je woont of wat je koopt, zijn dit allemaal voorbeelden van naar buiten gerichte verandering.

Motivaties in de geest zijn de oorzaak van alle interne veranderingen. In het volgende punt zullen we hier dieper op ingaan.

Veranderingen die de buitenwereld beïnvloeden, kunnen worden gedreven door eigenbelang of door andere mensen.

Instrumentele motivaties zijn wat je inspireert om die Nike-sneakers of die Chanel-handtas te kopen, of om op vakantie te gaan naar Fiji. Interpersoonlijke motivaties, aan de andere kant, zijn wat je beweegt om je aan te sluiten bij een bepaalde referentiegroep – of het nu punkers, clubbers, sportfans of activisten zijn.

Dit lijkt misschien moeilijk te begrijpen, maar in de komende punten zal ik je enkele specifieke voorbeelden laten zien die kunnen helpen. Bedenk dat er drie soorten verandering en drie soorten motivatie zijn, dus er zijn negen verschillende manieren waarop verandering en motivatie samen kunnen gaan.

#2 Hoe we over onszelf willen voelen, blijkt uit de dingen die we kopen.

Hier is een vraag: heb je jezelf vandaag uitgesproken? En hier is er nog een: heb je vandaag iets gekocht? Als je “ja” hebt gezegd op de tweede vraag, is het waarschijnlijk dat je ook “ja” kunt zeggen op de eerste vraag. Veel van de dingen die we kopen, worden gedreven door wat we over onszelf willen zeggen, of wat we over onszelf willen zeggen tegen anderen.

Mensen die geïnteresseerd zijn in hoe een product hen over zichzelf laat voelen, zullen het eerder kopen. Dit soort mensen zijn notoir moeilijk te behagen, omdat alleen zij weten wat ze echt willen. Marketeers maken campagnes die zich richten op hoe een product een persoon zal laten voelen om dit soort klanten aan te trekken.

Een alleenstaande moeder met drie kinderen is het bijvoorbeeld beu om elke avond te koken, maar ze zou ze nooit fastfood laten eten. Hoe wil ze zich voelen?

Nou, ze zal zich een goede moeder willen voelen die haar kinderen helpt gelukkig en gezond op te groeien. Maar ze wil ook minder gestrest zijn en meer tijd voor zichzelf hebben. Door zich in te leven in deze jonge moeder, kunnen marketeers een campagne opzetten voor diepvriesvoeding die benadrukt wat belangrijk voor haar is: gezonde voeding en stressvrij koken.

#3 Intrapsychische motivaties tonen behoefte aan veiligheid, sociale erkenning of zelfs ontwikkeling van vaardigheden.

In het laatste punt hebben we geleerd wat mensen van binnenuit drijft. Laten we eens kijken naar drie soorten shoppers en wat hen drijft.

We hebben allemaal zo’n besluiteloze vriend. Hij of zij denkt lang na over wat hij gaat kopen, maar op het laatste moment zorgt een kleine zorg over het product ervoor dat hij of zij van gedachten verandert. Als je geen van deze vrienden hebt, ben je misschien een van hen. Maar wees niet bang! Er is niets mis mee.

Dit soort mensen geven om veiligheid en willen veilige, betrouwbare relaties met merken hebben. Ze willen zich geen zorgen hoeven te maken over plotselinge veranderingen in kwaliteit of prijs.

Om deze klanten gelukkig te maken, moeten marketeers het laten lijken alsof hun product de klant altijd geeft wat hij wil. Een merk babyvoeding wil bijvoorbeeld dat moeders weten dat hun eten gezond is, verpakt is in een recyclebare verpakking en goed smaakt. Niet meer en niet minder!

De persoon die winkelt op basis van wie hij is, is een ander soort shopper. Deze mensen zoeken naar merken die hun eigenaren prestige of sociale status geven. Deze mensen kopen op basis van waar ze aan denken als ze aan het merk denken. Denk aan vrouwen die trenchcoats van Burberry dragen of mannen die in Lamborghini’s rijden. Deze merken laten zien wie deze mensen willen zijn.

Ten slotte zijn er consumenten die ergens beter in willen worden. Ze houden net zoveel van merken als identiteitsgerichte mensen, maar ze kopen geen dingen om aandacht van andere mensen te krijgen; ze kopen dingen voor zichzelf. Ze willen dingen kopen waarmee ze hun hobby of passie zo goed mogelijk kunnen uitoefenen. Dit verwijst naar producten die nieuw zijn, van hoge kwaliteit of gemaakt voor professionals.

Stel je een thuiskok voor die dol is op koken en op zoek is naar een nieuwe koekenpan. Hij wil echter niet zomaar een pan. Hij wil degene die zijn crêpe-recept naar een heel nieuw niveau tilt: een duurzame pan waar professionele koks bij zweren.

#4 Consumenten die gemotiveerd worden door hun behoeften willen zo goed mogelijk kopen en worden graag geïnformeerd.

Intrapsychische motivaties komen voort uit hoe we over onszelf denken, terwijl instrumentele motivaties meestal over de buitenwereld gaan. Hoe zorgen deze redenen ervoor dat mensen dingen kopen? Nou, het komt allemaal neer op wat er gebeurt.

Consumenten die gedreven worden door hun behoeften willen het product kopen dat het beste aan hun behoeften voldoet. Dit betekent dat dit het soort mensen is dat online veel onderzoek doet voordat ze iets kopen.

Je wilt deze klanten niet boos maken door ze een product te geven dat niet doet wat er op de doos staat. Ze zullen je laten betalen voor valse advertenties door online slechte recensies achter te laten of zich in de winkel te misdragen.

Deze mensen vinden het leuk als marketeers hen in detail vertellen hoe hun product hen zal helpen krijgen wat ze willen. In dit geval zijn de beste advertentiecampagnes campagnes die eerlijk, echt en gemakkelijk te begrijpen zijn.

Dit is gedaan, maar met een twist, door Dove’s “Real Beauty”-campagne. Dit belangrijke stuk reclame in de schoonheidsbranche was anders dan alles wat er eerder was geweest.

Dove maakte duidelijk dat de vrouwen in haar advertenties er niet uit hoefden te zien als actrices. Er stond bijvoorbeeld niet dat een lippenstift je op Kirsten Dunst zou kunnen laten lijken. Waarom? Want deze vrouwen waren al veel mooier dan ze dachten.

#5 Mensen die om andere redenen dingen kopen, willen graag de leiding hebben, betrokken zijn en uitgedaagd worden.

Dus, wat voor soort shoppers winkelen om praktische redenen?

Ten eerste is er de consument die de touwtjes in handen wil hebben. Ze geven om succes, verbetering en prestatie, dus ze zullen niets kopen tenzij ze weten dat het hen zal helpen het goed te doen. Het is de taak van de marketeer om deze klanten het gevoel te geven dat ze op de goede weg zijn.

Soms is het net zo eenvoudig als slogans gebruiken om mensen op de been te houden. Zinnen als “We kunnen het” en “Ontgrendel je potentieel” zullen de klant enthousiast maken om je product te gebruiken om nieuwe dingen te leren en haar vaardigheden te verbeteren. Hierdoor zal ze eerder geneigd zijn om te kopen.

Er is ook een ander type consument dat enthousiast wordt over manieren waarop dingen beter kunnen, maar dit type heeft iets andere behoeften en wensen. Mensen die geïnteresseerd zijn om mee te doen, zijn enthousiast over nieuwe ideeën en de race om het geavanceerdste product te krijgen voordat alle anderen.

Marketeers kunnen klanten aantrekken die geïnteresseerd zijn in betrokkenheid door hun zintuigen te prikkelen. Dit is de reden waarom marketing voor technische producten pronkt met nieuwe geluiden, gevoelens en ervaringen. Op betrokkenheid gerichte consumenten zijn niet alleen geïnteresseerd in een multisensorische ervaring; ze willen er ook deel van uitmaken. Taglines als “Mis dit moment niet!” inspelen op het feit dat deze mensen in het nu willen leven.

Consumenten die meer gefocust zijn op dingen gedaan krijgen, zijn moeilijker iets te kopen. Deze klanten zijn competitief en willen geen producten die hen alleen maar vermaken; ze willen uitgedaagd worden.

Marketeers zouden subtielere manieren moeten vinden om deze klanten te bereiken. Berichten als “Laat de resultaten voor zichzelf spreken” of “Omdat je het waard bent” laten zien dat zelfs deze kieskeurige klanten trots kunnen zijn op je product.

#6 Mensen die om sociale redenen kopen, doen dat om het gevoel te hebben dat ze erbij horen.

Als je liever aan de zelfbedieningskassa betaalt dan met de kassamedewerker in de supermarkt te praten, bent je waarschijnlijk geen klant die gedreven wordt door relaties. Je ziet winkelen als een manier om zo snel mogelijk in en uit te stappen.

Interpersoonlijke consumenten geven daarentegen veel om hoe loyaal ze zijn aan een winkel, een product of een verkoper. Ze willen het gevoel hebben dat ze bij een merk horen, dus winkelen ze op plaatsen waar ze het gevoel hebben dat hun behoeften worden begrepen.

Hierdoor zijn mensen eerder geneigd te kopen bij verkopers die hen het gevoel geven dat ze welkom zijn, dus zorg ervoor dat je klant zich een lid van je familie voelt. Als je dat kunt doen, zullen prijs en concurrentie hen er niet van kunnen weerhouden je product te kopen.

Maar sommige sociaal gedreven consumenten zijn niet alleen op zoek naar een plek om erbij te horen. Ze willen iets diepers in hun relatie met merken: dat er voor hen gezorgd wordt. Deze mensen zijn vaak verantwoordelijk voor de zorg voor andere mensen, dus zoeken ze naar merken die echt om hen geven. Nogmaals, dit is de reden waarom marketeers vaak jonge moeders proberen te bereiken.

Andere sociaal gemotiveerde consumenten vinden het minder belangrijk om bij een merk te horen en meer om het behoren tot een bepaalde subcultuur of referentiegroep in de samenleving. Onze referentiegroep is de groep vrienden en leeftijdsgenoten waar we bij willen zijn. Een referentiegroep wordt niet alleen bepaald door de dingen die ze graag doen en hoe ze handelen, maar ook door de producten en diensten die ze gebruiken.

Technomuziek is erg belangrijk voor mensen die bijvoorbeeld naar clubs gaan. Zij geven eerder geld uit aan platen en draaitafels, terwijl serieuze wielrenners hetzelfde bedrag liever uitgeven aan fietsspullen. Er zijn veel verschillende manieren waarop deze consumenten zich verhouden tot hun referentiegroep.

Sommige mensen kopen dingen omdat ze er beter bij willen horen of anderen willen verslaan, wat aantoont dat ze een laag zelfbeeld hebben. Anderzijds willen consumenten met een hoog gevoel van eigenwaarde een voorbeeld zijn voor hun referentiegroep. Ze zijn trots op hun sterke moraal, dus slogans als “Wees een leider” zullen waarschijnlijk hun aandacht trekken.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Verschillende dingen drijven verschillende consumenten. Door de verschillende soorten klanten op de markt te begrijpen, kunnen marketeers sterkere relaties met hun merken opbouwen, het bereik van hun advertentiecampagnes vergroten en een loyaal klantenbestand opbouwen.

Advies:

Maak het nieuwe marketingplan voor je bedrijf niet te abstract en technisch.

De beste manier om je klanten te bereiken, is door hun sterkste gevoelens aan te spreken, of wat hen psychologisch het meest drijft.