Employer Branding

Give & Get Employer Branding (2020) is een goede introductie in de wereld van employer branding en een leidraad voor hoe het werkt. Je vindt er alle basisinformatie die je nodig hebt om je employer brand op te frissen, de beste sollicitanten aan te trekken en van je huidige medewerkers loyale en enthousiaste ambassadeurs van je organisatie te maken.

Onze samenvatting van het boek Give & Get Employer Branding Bryan Adams en Charlotte Marshall:

Intro

Waarom? Ontdek hoe je de beste mensen kunt laten solliciteren en hoe je je wervingsinspanningen succesvoller kunt maken.

Heb je ooit gehoord van ikigai, een Japans idee? Kortom, het is een woord dat verklaart waarom je bestaat. Je leven een doel en betekenis geven is dat gevoel van geluk dat je krijgt door dingen te doen.

Nu zouden de meeste mensen geen nee zeggen als ze gratis geld zouden krijgen, maar wat we echt willen, is onze vaardigheden gebruiken en een verschil maken, het gevoel hebben dat we erbij horen en iets geweldigs doen. Met andere woorden, we willen iets geven om iets te krijgen.

Daarom is het logisch dat employer branding gebaseerd is op ‘geven en krijgen’. Het spreekt tot ons fundamentele verlangen om dingen te veranderen. En wil je niet dat dit soort mensen voor jouw organisatie werken? Het soort werknemers dat graag uitdagingen aangaat en hun vaardigheden ten volle benut? Ja, dat wil je zeker! Dit is dus het moment om de basisprincipes van de Give and Get-benadering van employer branding te leren en de beste kandidaten aan te trekken.

Na dit artikel weet je:

• hoe je de Hero’s Journey kunt inzetten om mensen te laten solliciteren;
• waarom je aan Jedi’s en Avengers moet denken bij het inhuren; en
• hoe een video met Usain Bolt kan worden gebruikt om de tevredenheid van kandidaten te verbeteren.

#1 Maak een betere waardepropositie voor werknemers als je betere kandidaten wilt krijgen.

Wat doe je als je openstaande vacatures hebt die je moet invullen? De meeste bedrijven zullen kandidaten op de gebruikelijke manieren proberen te vinden, zoals het plaatsen van een standaard functiebeschrijving op een paar websites en sociale mediasites zoals LinkedIn en Facebook.

Ongetwijfeld kunnen al deze inspanningen ertoe leiden dat veel aanvragen zich snel opstapelen. Maar terwijl iedereen een goede pool van sollicitanten wil, is er iets ergers dan een heleboel mensen te moeten doorzoeken die niet gekwalificeerd zijn of die de baan niet willen? “Nee” is het voor de hand liggende antwoord op die vraag.

Het belangrijkste punt is dat als je betere kandidaten wilt, je je employee value proposition – je werknemers waardevoorstel – moet verbeteren.

Het kost tijd, geld en moeite om iemand in dienst te nemen. Er zijn cv’s om in te kijken en mensen om mee te praten. Dus, zou het niet geweldig zijn als je alleen te maken had met de beste, meest gekwalificeerde en gemotiveerdste kandidaten?

Het klinkt misschien gek, maar je kunt betere sollicitanten krijgen als je de meeste van hen afwijst voordat ze zelfs maar een cv hebben opgestuurd. “Stoot de velen af en dwing de weinigen”, zoals de auteurs het uitdrukten.

Dit kan worden gedaan met een EVP, of waardevoorstel voor werknemers, dat eerlijk en moedig is. Een EVP is eigenlijk het antwoord op de vraag: “Waarom zou ik voor dit bedrijf willen werken of voor deze baan solliciteren?”

Nu heeft de traditionele EVP meestal veel goede dingen over het bedrijf. Om ervoor te zorgen dat mensen zich aanmelden, hebben ze de neiging om veel over de voordelen te praten en niet veel over de moeilijke delen.

Dit lijkt misschien een goed idee, maar het kan gemakkelijk fout gaan. Immers, hoe meer het klinkt als een gemakkelijke klus, hoe waarschijnlijker het is dat ongekwalificeerde mensen je tijd verspillen door te solliciteren. Of, aan de andere kant, als je niet over alle problemen praat, neem je mensen aan die snel boos worden als ze ontdekken hoe moeilijk het werk is.

De auteurs stellen daarom de Give and Get-benadering van de EVP voor. Bij Give and Get gaat het erom de harde delen, worstelingen en uitdagingen van het werk op de voorgrond te plaatsen om mensen af te schrikken die niet geschikt zijn voor het werk, zodat jij alleen de juiste overhoudt.

Je vertelt de kandidaten nog steeds wat ze uit de baan zullen halen, maar je benadrukt ook de harde realiteit en wat er van hen wordt verwacht.

In de komende punten zullen we het hebben over wat je kunt verwachten van deze gedurfde, nieuwe aanpak en hoe je deze meteen kunt gaan gebruiken.

#2 Trek Jedi’s aan die gedreven worden door een gevoel van doelgerichtheid door je bedrijf een sterk doel te geven en zich te concentreren op de harde realiteit.

Je denkt misschien: “Wacht, je wilt dat ik met opzet minder kandidaten krijg?” Ja. Maar houd er rekening mee dat we je willen helpen de manier waarop je mensen rekruteert en aanneemt te verbeteren door minder mensen binnen te halen die je niet wilt en meer sterke, gepassioneerde mensen in het algemeen.

Dat is het hele punt van de “Give and Get”-methode: kandidaten vinden die speciaal voor je bedrijf willen werken. Dit zijn mogelijke medewerkers die minder snel voor veel personeelsverloop zorgen en eerder loyale, hardwerkende supersterren zijn.

Het belangrijkste punt is dat je doelgerichte Jedi’s voor je kunt laten werken door je bedrijf een sterk doel te geven en je te concentreren op de harde realiteit.

Wil niet elk bedrijf Jedi’s? We hebben het over werknemers die voorzichtig, zeer gemotiveerd en zeer toegewijd zijn en wiens persoonlijke waarden perfect passen bij wat de baan nodig heeft.

Om doelgerichte Jedi’s voor je aan het werk te krijgen, moet je de missie van je bedrijf duidelijk maken en kandidaten een duidelijke uitdaging geven die hun eigen missiegevoel aanspreekt.

Dus, wat is het belangrijkste idee dat je bedrijf drijft? Hoe probeert het de wereld een betere plek te maken? Wat probeer je te doen? Als je medewerkers wilt die loyaal, toegewijd en gemotiveerd zijn, moet je je bedrijf opbouwen rond een sterk moreel standpunt.

De missie van je bedrijf moet een groot deel uitmaken van je merk als geheel. Hetzelfde wat ervoor zorgt dat klanten blijven terugkomen, zou ook moeten zorgen dat medewerkers terugkomen. Zorg er dus voor dat je inspanningen om mensen aan te nemen dit doel benadrukken.

Neem Blizzard Entertainment als voorbeeld. Dit bedrijf staat aan de top van de wereld omdat het geweldige videogames maakt. Hun naam is bekend. Ze hebben enorm veel trouwe klanten, dus ze hebben geen moeite om mensen te vinden die voor hen willen werken.

Maar dit is niet het hele antwoord. Om te voorkomen dat je voor elke baan een heleboel sollicitaties krijgt of mensen met het verkeerde vaardigheidsniveau krijgt, heb je een eerlijke en duidelijke EVP nodig. Dit is een verklaring die de kandidaat vertelt wat hij van de baan kan verwachten en wat je van hem verwacht.

Het klinkt misschien vreemd, maar kandidaten vinden het fijn als hun werkgevers eerlijk en bescheiden zijn. Als je eerlijk en openhartig bent over hoe de baan echt is, bouw je ook vertrouwen op bij de kandidaat. Dit betekent dat je een goede start maakt in je relatie.

Maar kandidaten willen ook hun vaardigheden inzetten en het gevoel hebben dat ze een plek in de wereld hebben. Het goede nieuws is dat er een geweldige manier is om te laten zien hoe iemand precies dat kan. Laten we uitzoeken hoe.

#3 Een sterk en interessant employer brand maak je ook door gebruik te maken van verhaaltechnieken.

Als je weet wat er met Luke Skywalker is gebeurd, weet je van de reis van de held.

In de jaren zeventig had George Lucas het moeilijk om het script voor Star Wars af te ronden. Uiteindelijk gaf hij het aan zijn vriend en collega-schrijver, Joseph Campbell. Campbell hielp hem het verhaal te verbeteren zodat het paste bij de Hero’s Journey, een patroon waar hij aan had gedacht.

Simpel gezegd, de reis van de held gaat over een hoofdpersoon die uit een bescheiden achtergrond komt, iets wil, een reeks problemen of conflicten onder ogen ziet, nieuwe vaardigheden leert en eindigt als een wijzer en sterker persoon. Het is een krachtige manier om een verhaal te vertellen en kan ook worden gebruikt om de beste mensen voor je aan het werk te krijgen.

Het gaat er vooral om dat je met behulp van storytelling technieken een sterk en interessant employer brand kunt creëren.

Het idee van een employer brand is nog niet zo oud. Het begon rond 1996. Het werkgeversmerk trekt mensen naar je toe en onderscheidt je van je concurrenten, net als het bedrijfsmerk waaraan je marketingafdeling werkt. Alleen gaat het deze keer om medewerkers in plaats van klanten.

Door de kracht van verhalen in te zetten als onderdeel van je employer brand, kun je bekwame mensen aantrekken die voor je willen werken en hun vaardigheden willen inzetten. In het eerste deel van dat verhaal leg je uit waar je bedrijf voor staat. Vervolgens bouw je het conflict op.

Met andere woorden, je employer brand moet een kans mogelijk maken. Zie het zo: als je wilt dat een Jedi-meester als Luke Skywalker voor je bedrijf werkt, moet je een situatie opzetten waarin je kandidaat zichzelf kan zien als Luke Skywalker. Dit scenario moet moeilijk zijn voor de kandidaat en zijn vaardigheden op de proef stellen. Als ze slagen, moeten ze zich aan het eind een held voelen.

Dit is wat er nodig is om een sterke Give and Get te maken. je beschrijft een situatie waarin de kandidaat kan pronken met zijn vaardigheden en het goed kan doen, maar alleen als hij klaar is om de uitdagingen aan te gaan en te voldoen aan de hoge eisen die je bedrijf aan hem stelt.

In het volgende punt zullen we het hebben over hoe je de beste verhalen kunt vinden om je publiek te vertellen.

#4 Door onderzoek te doen, kun je de beste verhalen vinden om je publiek te vertellen.

Je bent waarschijnlijk niet opgeleid om verhalen te vertellen, toch? Dus hoe bedenk je interessante verhalen die de aandacht van je publiek vasthouden?

Welnu, als je een personeelsbestand hebt van mensen die slagen in hun werk, dan heb je verhalen recht onder je neus, wachtend om verteld te worden. Je hoeft alleen maar contact op te nemen en de juiste vragen te stellen.

Het belangrijkste punt is dat onderzoek je zal helpen geweldige verhalen te vinden om je publiek te vertellen.

Ook al zijn geen twee mensen precies hetzelfde, de meeste werkplekken hebben hun eigen kleine culturen. Je marketingteam en je IT-afdeling kunnen bijvoorbeeld verschillende microculturen hebben.

De auteurs noemen deze verschillende standpunten ‘persona’s’. Het is aan jou om erachter te komen welke verschillende soorten mensen voor je werken, aangezien je deze verschillen wilt benadrukken en aanspreken wanneer je mensen probeert aan te nemen.

Zie het als het samenstellen van je eigen Avengers-team. Het feit dat elk lid van het team een ander soort bioscoopbezoeker aanspreekt, is een van de redenen waarom de Avengers-films zo populair zijn. Door met mensen uit elke microcultuur in je organisatie te praten, kun je deze verschillende persona’s creëren, hun verhalen delen en ervoor zorgen dat je wervingsinspanningen de juiste soort mensen bereiken.

Dus, wat voor soort vragen zou je moeten stellen? Onthoud de onderdelen van de Heldenreis en vraag ze wat ze willen, wat hun prioriteiten zijn en wat ze hopen te bereiken in hun rol. Maar ga dieper en ontdek wat hun werk moeilijk en moeilijk maakt. Uiteindelijk zou je moeten zien wat ze te geven en op te offeren hebben, en wat ze ervoor terugkrijgen.

Probeer met meer dan één persoon van elk team te praten en let op wat er anders is en wat hetzelfde is. Op basis van dit onderzoek zou je in staat moeten zijn om de verschillende soorten mensen in je team te achterhalen. Vervolgens kun je de voorkeuren en antipathieën gebruiken om verschillende verhalen te maken om je publiek te vertellen.

Je ingenieurs vinden het bijvoorbeeld misschien leuk dat ze met de nieuwste technologie aan de slag gaan en ideeën bespreken met de slimste mensen, maar ze vinden het misschien niet leuk dat ze veel moeten reizen en lange uren moeten maken. Je kunt dit soort geven en krijgen veranderen in een heldenreis om andere ingenieurs aan te trekken.

#5 Door je merk te activeren, kun je je medewerkers “herwerven” en van leidinggevenden merkambassadeurs maken.

Wat is de grootte van je groep? Heb je kantoren op meer dan één plek? Dan dien je bij het maken van je persona’s rekening te houden met deze verschillen. Je krijgt niet de beste resultaten als je je Amerikaanse publiek op dezelfde manier behandelt als je Britse publiek.

Wanneer het tijd is om je nieuwe employer brand te gaan gebruiken, moet je plannen maken voor elk van je doelgroepen afzonderlijk. Deze plannen moeten worden gemaakt op basis van wat je hebt geleerd door met mensen op elk van je afdelingen en locaties te praten over hun behoeften en problemen.

Als je eenmaal de persona’s hebt gevonden en succesverhalen hebt gevonden van mensen die de uitdaging zijn aangegaan, is het tijd om alles op een rijtje te zetten en je nieuwe employer brand te gaan gebruiken.

Het belangrijkste punt is dat als je je merk activeert, je je werknemers kunt “herwerven” en van leidinggevenden merkambassadeurs kunt maken.

Je nieuwe werkgeversmerk moet de essentie van het merk van je bedrijf weergeven en de grotere bedrijfscultuur laten zien die het marketingteam heeft gecreëerd, terwijl de persoonlijke verhalen van je werknemers in de schijnwerpers staan. Met deze groep mensen kun je echt je nieuwe employer brand lanceren.

Terwijl je je onderzoek doet en je verhalen vindt, zou je moeten kunnen achterhalen wie er echt goed is in het proces. Deze mensen zijn misschien net wat je nodig hebt om wat aandacht te krijgen tijdens de lancering van je merk. Wanneer een collega in plaats van HR een merk promoot, is de kans groter dat de rest van het personeel het leuk vindt.

Dit is een van de voordelen van de “Give and Get”-methode: je kunt je personeel “herwerven” door met hen om de tafel te gaan zitten en uit te zoeken wat hen motiveert, wat hun angsten en zorgen zijn en hoe zij daarmee omgaan. Je maakt er tenslotte helden van. Als je iemands verhaal aan hem vertelt, kan dat hem loyaler maken en meer drive geven.

Een van de krachtigste onderdelen van de Give and Get-methode is om je personeel aan boord te krijgen. Elk wervingsteam wil een groep mensen die over het bedrijf praten en hoogwaardige verwijzingen binnenhalen. Dit maakt ieders werk gemakkelijker, wat een van de belangrijkste redenen is waarom geven en krijgen zo krachtig is als het goed werkt.

#6 Denk in termen van “See, Think, Do, Delight” en maak van je vacaturesite het middelpunt van je employer brand.

Laten we het hebben over de dingen die we gebruiken. Welke tools helpen je bij het opbouwen van je employer brand?

Je wilt dat je merk zo gemakkelijk mogelijk te begrijpen is. Om dit te doen, moet je een spiekbriefje en een handleiding over het werkgeversmerk bij de hand hebben voor senior leidinggevenden, evenals een toolkit voor iedereen die mogelijk een merkambassadeur is.

Neem de beste, gemakkelijkst te vertellen verhalen op die je in je onderzoek en interviews hebt gevonden in al je wervingsmateriaal. Hoe beter, hoe specifieker. En gebruik nooit foto’s van stocksites. Zelfs een slechte iPhone-foto is beter dan een stockfoto omdat het laat zien dat je merk echt en eerlijk is.

Gebruik digitale en gedrukte advertenties op LinkedIn, Facebook en andere sociale-mediasites om de boodschap van je merk te verspreiden. Maar er is nog een plek waar je op moet letten.

Maak van je vacaturesite het middelpunt van je employer brand en denk in termen van “See, Think, Do, Delight”.

Het beste platform voor je employer brand bouw je op de carrièrepagina van je website. Onderzoek toont aan dat ongeveer 80% van de mensen die je carrièrepagina bezoeken, er rechtstreeks naartoe gaan via links op andere sites en je startpagina overslaan. Dus maak je niet al te veel zorgen over de andere pagina’s op de site.

Als het op inhoud aankomt, zijn video’s erg belangrijk om de boodschap van je merk over te brengen, omdat ze een van de beste manieren zijn om een verhaal te vertellen. In feite zeggen de auteurs op een duidelijke manier “Video is een must”.

Maak foto’s van teams die aan projecten werken, mensen die hard aan het werk zijn en werknemers die praten over de dingen waar ze het trotst op zijn. Maak het kort, zeg wat je wilt zeggen en maak het gemakkelijk om te delen.

Gebruik de See, Think, Do, Delight-methode om inhoud te maken die mensen willen delen. Dit is een goede manier om ervoor te zorgen dat je schrijven overtuigend is.

Denk eens na over deze dingen: zorgt de inhoud ervoor dat mensen aan jou denken als een mogelijke werkplek? Zet het hen aan het denken over wat hun perfecte baan zou zijn? Krijgt het hen ertoe iets te doen, zoals het invullen van een formulier of het invullen van een enquête? Maakt het hen gelukkig door ze het gevoel te geven dat ze belangrijk zijn?

Het woord “verrukking” klinkt misschien vaag, maar het is gemakkelijk te geven. Als een kijker de tijd neemt om contact op te nemen, via e-mail of een app, zorg er dan voor dat ze snel iets horen. Als je een afwijzingsbrief moet sturen, zorg er dan voor dat deze nuttig is en vertel de persoon hoe hij zijn volgende aanvraag kan verbeteren.

Als je mensen goede ervaringen geeft, is de kans veel groter dat ze hun vrienden over je vertellen, zelfs als ze niet voor je werken.

#7 Wanneer je je eerste Give and Get-campagne start, kun je objectieve statistieken aanwijzen om te laten zien hoe goed het gaat.

Wil je een goed voorbeeld van het woord “vreugde”? Wat denk je van een video van Usain Bolt die de kandidaten een dag voor hun interview succes wenst? Dit is iets waar Virgin Media mee begon, en het is precies dit soort extra werk dat het bedrijf hielp zijn reputatie als werkplek te verbeteren.

Ook al kan het moeilijk zijn om sommige delen van de candidate experience te meten en bij te houden, het is niet onmogelijk om te laten zien hoe de Give and Get-benadering je bedrijf kan helpen.

Het belangrijkste punt is dat je kunt wijzen op objectieve statistieken wanneer je je eerste Give and Get-campagne start.

Het is niet altijd eenvoudig om mensen aan boord te krijgen met een nieuwe employer brand campagne. De kans is groot dat je bazen niet eens weten wat een employer brand is, dus misschien moet je meer geld vragen dan HR nu krijgt. Rendement op investering is dus een van de belangrijkste metingen om in de gaten te houden (ROI).

Je kunt er zeker van zijn dat de Give and Get-methode draait om het behalen van voordelen op de lange termijn. In hun onderzoek naar Give and Get-campagnes laten de auteurs zien dat het samenstellen van een werknemersmerkteam, het doen van onderzoek en testen en het houden van interviews een initiële investering kan vergen, maar dat deze zich snel zal terugbetalen.

Als het plan eenmaal in werking is gezet, zou het moeten leiden tot een aantal verbeteringen, waarvan er vele meetbaar zijn. Je zou meer verwijzingen moeten krijgen, een sterker merk in de markt hebben en minder mensen je bedrijf laten verlaten. Bovendien krijg je waarschijnlijk minder sollicitaties die je niet wilt. Ten slotte, omdat je kandidaten meer over de baan weten voordat ze solliciteren en worden geïnterviewd, zul je minder tijd en geld besteden aan elke aanwerving.

Je kunt en moet de ervaring van de kandidaat, het geluk van de werknemer, de statistieken van de carrièrewebsite en sociale media, de naamsbekendheid en de kwaliteit van de aanwerving bijhouden. Beginnen met Give and Get employer branding is een goed moment om te beginnen met het bijhouden van een maandelijkse scorekaart die al deze statistieken bijhoudt, zodat je altijd klaar bent om het goede nieuws te delen.

Samenvattend

Het belangrijkste punt:

Het doel van de Give and Get-benadering van employer branding is het verminderen van het aantal mensen dat niet voor het bedrijf wil werken en het vergroten van het aantal hooggekwalificeerde en gemotiveerde mensen die wel willen werken. Je kunt dit doen door uit te leggen waar je bedrijf om draait en hoe het mensen de kans geeft om geweldige dingen te doen. 

Je voorstel moet ook eerlijk en bescheiden zijn over de uitdagingen en moeilijkheden die de baan met zich meebrengt. Dit zal mensen afwijzen die de uitdaging niet aankunnen en mensen binnenhalen die hun vaardigheden willen gebruiken voor een goed doel en een verschil willen maken. Vind interessante verhalen van je huidige werknemers en gebruik storytelling-technieken om ze tot leven te brengen in je wervingsmateriaal en carrièrewebsite. Dit zal deze kandidaten erg aanspreken.

Advies:

Een sterke slogan kan ervoor zorgen dat je merk gemakkelijk te begrijpen en te onthouden is.

Je zou in een paar gedenkwaardige woorden moeten kunnen zeggen waar je merk om draait, zoals “Find Your People” voor Blizzard Entertainment of “Limit Less: Blur the line between a career and a calling” voor VF Corporation. Deze slogans laten zien waar het bij Geven en Krijgen om draait door een beroep te doen op onze behoefte om het gevoel te hebben dat we erbij horen en een reden hebben om hier te zijn.